구매 동기와 정보 탐색

사람들의 배고픔은 어떤 식품에 대한 구매 동기를 유발시킨다. 동기란 미충족된 욕구 때문에 발생한 소비자의 내적 긴장상태를 줄이기 위한 일종의 추진력이다. 욕구의 발생 그 자체만으로는 구매로 연결되지 못한다.욕구가 발생하여 그것을 해소하기 위한 내부적 강력한 추진력이 있어야만 구매가 발생하게 된다.

 

소비자의 동기 유형에는 제품이나 브랜드가 제공하는 동기와 상황에 의한 동기로 나누어 볼 수 있다.

 

제품이나 브랜드가 제공하는 동기

 제품이나 브랜드가 제공하는 동기에는 기능적 동기 ,심미적 동기, 사회적 동기 그리고 호기심 동기가 있다. 

 

 기능적 동기란:

제품이나 브랜드가 제공하는 유용성에 의해 그 제품을 선택하는 동기를 갖는 경우이다.

 

심미적 동기:

 제품이나 브랜드가 제공하는 심미성에 의해 제품을 선택하는 동기

 

사회적 동기:

 제품이나 브랜드가 제공하는 사회적 상징성에 의해 제품을 선택하는 동기(신분을 과시하는 자동차 광고)

 

호기심 동기

 제품이나 브랜드가 제공하는 혜택에 대한 궁금증 또는 다양성 추구에 의한 동기(색다른 경험을 강조하는 자동차 광고)

 

동기와 갈등

동기는 한 번에 하나씩만 나타나는 것이 아니라, 여러 가지 상충되는 동기들이 동시에 나타나서 갈등을 일으키는 경우가 많다. 음식점에서 많은 메뉴 중에서 무엇을 먹을 것인가를 두고도 갈등을 일으키는 경우가 있다. 

가지고 있는 재원의 한정으로 인하여 구매에 대해서도 여러 동기들이 상충되어 갈등을 일으키는 것이다.

 

두 가지 바람직한 대안들 사이에서 무엇을 택할 것인지의 갈등인 소위 행복한 고민(접근-접근 갈등), 바램과 동시에 회피하고 싶은 갈등(콜라를 사먹고는 싶은데 살이 찔가봐 걱정되는 갈등 . 접근-회피 갈등), 두 가지 대안 모두 회피하고 싶은 회피-회피 갈등 등으로 갈등의 유형은 다양하다.

 

정보의 탐색

 구매의사결정의 두 번째 단계인 정보의 탐색을 살펴본다. 문제가 인식된 이후에는 문제를 해결할 수 있는 대안에 정보를 탐색하게 된다. 

 

정보탐색의 대상은 무엇인가,정보탐색의 영역은 어디까지 할 것인가?

그리고 정보탐색의 원천에 대한 이슈와 최종적으로 구매를 위해서 어떤 브랜드나 상품을 선택할 것인가의 탐색 등으로 나누어 살펴본다.

 

정보의 탐색에 있어서는 어떤 제품을 구매할 것인가의 탐색과 구매한다면 어느 점포에 가서 구매할 것인가의 탐색이 있다.

제품정보와 점포정보를 어떤 순서로 탐색하는가를 살펴본다.

소비자들은 대부분 제품정보를 먼저 살펴보고 그 후에 점포정보를 탐색하는 것이 일반적이다.

 

제품정보의 탐색 후 마음에 드는 브랜드를 선택한 다음 탐색한 매장들을 방문하는 등으로 각 매장의 특성들을 살펴서

각 매장별 가격과 애프터서비스 등을 확인하고 배달이나 대금결재 등의 서비스 수준도 탐색할 것이다.

 

소비자들이 정보를 얻을 수 있는 원천에 있어서도 가족과 친지들로부터 얻을수도 있고, 광고 ,판촉 등을 통해서 또는 뉴스나 소비자 잡지 아니면 시험구매 등을 통해서도 제품에 관한 정보를 얻을 수 있다. 

 

정보의 탐색은 내적탐색도 하지만 제품지식이 별로 없을 때는 외적 탐색을 많이 한다. 이미 제품에 대하여 잘 알고 있는 소비자에 비하여 아는 것이 별로 없어서 외부에서 정보를 수집할 필요를 느낀다. 

 

소비자들은 대체로 구매 전 상황에서 외적 탐색을 많이 한다. 선택하려는 대안의 수에 따라서 탐색의 방법도 차이를 갖는다. 대안의 수가 많지 않으면 브랜드별로 정보처리방식을 택한다. 대안의 수가 많을 때에는 정보탐색의 초기에는 속성별로 처리를 하다가 나중에는 일부 브랜드를 추출한 후에 브랜드별로 처리하려는 경향이 있다.

 

상기상표군과 구매 고려대상

.소비자들이 제품군을 생각하면 자연스럽게 떠오르는 브랜드를 상기상표군 또는 환기상표군이라고 하는데, 사실상 소비자들이 구매를 고려하는 제품은 이렇게 이미 익숙하여 기억 속에 저장되어서 자연스럽게 떠오르는 제품이 구매될 확률이 높다.그 중에서도 특히 제일 먼저 떠오르는 것을 최초상기상표라고 한다. 상기상표군에 속한 것일수록 , 그리고 그 중에서도 최초상기상표군에 속한 것일수록 구매될 가능성이 높아진다.

 

저관여 제품에 대해서는 소비자들이 그렇게 많은 신경을 쓰지 않으므로 자신에게 익숙한 브랜드를 구매하려는 경향이 높다. 저관여 제품으로서 가격이 매우 저렴한 브랜드를 제외한다면 소비자의 기억속에 자사 상품의 이름이 상기상표군에 포함되어야 한다. 상기상표군에 속하지 않고서는 구매의 고려 대상이 되기 어렵기 때문이다.

 

그러나 고관여 제품의 경우에는 상기상표군을 염두에 두고 점포를 방문한다고 하더라도 막상 다양한 브랜드를 접하고 또 영업사원의 설명을 듣고나면 상기상표군의 일부는 구매 고려대상에서 탈락된다. 그리고 당초 포함되지 않았던 새로운 브랜드들이 구매고려대상이 될 수도 있다. 이를 고려상표군이라 한다.