매출 올리는 광고 만들기

광고는 정보를 전달하는 매체이다. 광고는 창의적일 필요는 없다. 광고의 목적은 매출의 극대화이다.

 

존 케이폴즈(직접반응식 광고의 대표 주자) 는 다음과 같이 말했다.

" 나는 한 광고가 다른 광고처럼 고작 두 세배 정도가 아니라 거의 20배쯤 제품 판매에 기여하는 것을 목격했다. 크기가 같은 두 광고가 같은 매체에 실렸다. 두 광고 모두 디자이너의 세심한 사진 일러스트 작업을 했고 카피도 신중하게 썼다. 차이점이라면 한 광고는 소비자에게 전달해야 하는 메시지를 정확하게 호소했고, 다른 광고는 요점을 찾지 못해 제품과 상관없는 메시지로 소비자에게 호소했다는 것이다." (오길비 광고불변의 법칙 - 중에서 발췌)

 

제품이 잘 팔리는 것은 물론 제품의 품질이 좋아야 하는 것은 당연한 이치이다. 그러나 제품만 잘 만들었다고 소비자들의

충분한 구매로 이어지는가?

그렇게 좋은 제품이 존재하는지를 소비자는 모르고 우리 회사 직원들만 알고 있다면 우리 회사 창고에는 질 좋은 제품이 산더미처럼 쌓여 갈 것이고 얼마 되지 않아서 우리 회사는 문을 닫을 것이다.

우리 회사 제품을 어떻게 하면 소비자에게 잘 알리고 그것이 구매로 이어지도록 할 수 있을까?

즉 어떻게 하면 매출을 극대화 시키는 광고를 할 수 있을까의 질문이다.

 

매출 올리는 광고 만들기

오도된 메시지는 오히려 제품 판매를 감소시킬 수 있다. 어떤 조사에 따르면 동일한 제품에 대하여 광고에 노출된 사람과 그 광고에 노출되지 않은 사람을 비교한 결과 오히려 그러한 광고에 노출되지 않은 사람이 그 제품을 더 많이 구입했다는 결과가 나온 것도 있다.

 

어떤 제품의 광고를 자주 접하는 사람보다도 오히려 그러한 제품의 광고에 한 번도 접한적이 없는 사람들이 그 제품을 더 많이 구입한다는 예는 생각보다 많이 존재한다. 결국 수 많은 광고비가 오히려 자사 제품을 팔리지 않도록 한 것이다.

 

 <기본에 충실>

기본적인 과제를 게을리 하면서 성공적인 광고를 만들 가능성은 극히 희박하다. 그렇게 많은 광고회사들이 마치 광고가 만능 판매제조기인양 말하지만 사실상 그들은 의뢰회사의 제품에 대해서 그렇게 큰 관심이 없다.

 

소비자가 원하는 것은 현혹하는 광고가 아니라 그 광고하는 목적물인 제품의 가치에 금전을 지불하는 것이다.

광고자가 첫 번째로 해야할 일은 광고해야 할 제품을 연구하는 것이다. 그 제품에 대하여 많이 알면 알수록 그 제품을 팔 수 있는 훌륭한 아이디어를 더 많이 생각해 낼 수 있다. 

 

기본은 이것이다. 내가 광고하려는 제품을 알아야 한다.

또한 기본은 이것이다. 경쟁하는 상대방의 제품과 그 제품의 광고를 알아야 한다.

그리고 기본은 이것이다. 이 제품을 사려고 하는 잠재고객(소비자)를 알아야 한다.

 

경쟁사들이 유사 제품을 어떻게 광고하는지, 그리고 그 광고가 성공하고 있는지, 성공하고 있다면 그 성공의 원인은 무엇이고 실패하고 있다면 그 실패의 원인이 무엇인지를 알아 보고 연구해야 한다. 

이렇게 할 때 내가 하려는 광고의 방향을 제시 받을 수 있게 된다.

 

소비자들은 해당 제품에 대하여 어떻게 생각하고, 그 제품에 대하여 사용하는 언어와 그들에게는 제품의 어떤 속성이 중요한지 등에 대해서 깊게 인지하고 있어야 한다. 

 

<포지셔닝>

포지셔닝이란 소비자의 인식속에 경쟁제품들과 확실하게 구별되도록 자사 제품을 위치시키는 각종 마케팅 프로모션을 말하는데 시장 세분화(세그멘테이션)과 타케팅과 함께 마케팅의 핵심개념이다.

 

오길비는 포지셔닝을 "제품이 무엇을 할 수 있는가, 그리고 누구를 위한 것인가?"라고 정의한다. 도브 비누를 더러운 손을 씻기 위한 남성용 세재라고 포지셔닝할 수도 있었으나, 그 대신 나는 피부가 건조한 여성을 위한 화장비누라고 했다. 이는 25년이 지난 지금도 여전히 유용하게 쓰인다." (오길비 광고불변의 법칙 19쪽 발췌)

 

 

우리 회사 제품에 어떤 이미지를 부각시켜 소비자들의 기억 속에 그러한 이미지로 포지셔닝할 것인가?

여기서 이미지는 곧 개성이다. 사람과 마친가지로 제품도 각기 개성이 있으며 제품의 개성은 시장 성패를 좌우한다.

한 제품의 개성은 그 제품의 이름으로부터 포장,가격과 그 제품자체의 고유한 성질 등이 하나로 통합될 때 발현된다.

 

소비자들은 제품의 효능을 가치로서 향유하지만 이에 더불어 그 제품이 주는 이미지를 소비하고 있는 것이다.

똑 같은 제품임에도 부티 나는 이미지로 광고된 제품과 그렇지 않은 제품 간에는 소비자가 느끼는 효용과 가치는 다르다.

 

<빅아이디어를 발견하는 다섯가지 질문>

광고의 성패는 빅아이디어에 달려있다고 한다. 빅아이디어가 있는 광고는 판매에 성공하고 그 성공의 열매가 수십년간 지속하는 그런 아이디어를 빅아이디어라 한다. 

오길비는 빅아이디어를 발견하는 다섯가지 질문을 아래와 같이 한다.

 

1. 그 아이디어를 처음 보았을 때 놀라서 숨이 막힐 정도였는가?

 

2. 그 아이디어를 생각해 낸 사람이 나였으면 하는 바램이 생겼는가?

 

3. 독특한가?

 

4. 전략에 완벽하게 부합하는가?

 

5. 30년 동안 지속될 수 있는가?