소비자의 기억과 광고 전략

시장에는 수많은 상품이 존재한다. 그러나 얼마나 많은 기업의 상품들이 소비자들로부터 외면을 당하고 있는가.

기업의 입장에서는 자사 제품이 소비자의 기억 속에 자리잡아서 소비자가 구매의사결정을 할 때 자사 제품을 구매하기를 간절히 바랄 것이다.

 

그래서 기업은 수많은 광고나 이벤트 등을 통해서 자사의 브랜드나 제품을 소비자의 기억 속에 저장하려고 한다.

효과적인 광고를 하려면 소비자의 기억에 관하여 잘 이해할 필요가 있다. 광고가 기억에서 잘 처리되고 저장되고 ,적절할 때 인출되어 소비자의 구매의사결정에서 호의적인 영향을 미쳐야 하기 때문이다. 

 

효과적인 광고가 되려면 아래의 몇 가지를 주의하여야 한다.

 

*두드러진 정보를 제공하여야 한다.

 두드러진 정보를 제공하는 광고가 잘 기억되고 쉽게 인출되기 때문이다. 

 

*소비자의 특성을 이용한다.

 소비자의 개개의 특성도 기억에 영향을 미친다. 긍정적인 사람은 긍정적인 광고를 더 잘 회상하기 때문이다.

 

*기억에 있어서 선제적 대표가 되어야 한다.

 소비자들에게 선호되거나 제품을 대표하는 대표 브랜드가 기억으로부터 쉽게 인출된다. 하나의 제품군에서 가장 먼저 시장에 출시되어 시장을 개척한 제품은 대표 브랜드로 지각되고 이 브랜드는 후발 브랜드 보다 더 잘 기억된다. 

 

* 시연을 돕는다.

정보가 입력된 후 시연을 많이 하면 기억을 보다 쉽게 할 수 있다. 시연을 계속하는 것은 리허설 효과로서 반복적으로 제시하는 것이 하나의 방법이다. 

 

*일관된 정보를 제공한다.

 저장된 정보들이 일관성이 있으면 정보의 인출이 용이하다.  수집하는 정보가 일관성이 없다면 소비자가 정보를 처리하는데 어려움이 있을 것이다. 일관된 메시지의 전달을 강조하는 통합적 커뮤니케이션이 설득력을 가지는 이유이다.

 

*광고의 시작과 끝을 강하게 한다.

 초기에 제시된 정보가 보다 쉽게 기억되는 경향이 있고(초기효과), 마지막에 제공되는 정보도 기억이 잘 되는 효과가 있다(최근효과). 마지막에 제시된 정보는 뒤에 들어오는 정보가 없어 방해를 덜 받기도 하고, 최근에 입력되어 인출도 쉽기 때문이다.

 

*연상을 이용한다.

 인간의 기억구조는 스키마로 구성되어 있다. 한 단어에 대해서 많은 연상들이 강하거나 또는 약하게 연결되어 연상 네트워크 모델로 존재하는 것이다. 연상 네트워크 모델은 기억구조 스키마를 의미하므로 여러가지로 마케팅에 응용할 수 있다.

 

 

종합하여 소비자의 기억과 광고전략을 살펴본다.

 

개인이 제품을 선택하여 구매하는 과정은 정보처리과정을 통해서 이루어지는데 크게 두 가지로 나누어 볼 수 있다.

첫번째는 자극에 반응한 판단을 통해서 선택하는 경우이고, 두번째는 기억에 근거한 판단을 통해서 선택하는 경우이다.

개인의 판단이나 평가는 개인이 경험했던 다양한 정보들을 바탕으로 내린 종합적인 결정체로서 광고나 제품을 해석하고 판단하는데 매우 중요한 인식의 틀로서 작용한다. 

 

특히 기억에 근거한 판단의 경우에는 이전에 저장된 정보를 인출하여 이에 기초하여 판단을 내리게 된다. 

 

이와 같이 소비자의 소비는 소비자의 기억에 저장된 정보에 의하여 구매의사결정과정에서 인출되어 영향을 미치는데 대부분 결정적 영향을 미치므로 기업이 소비자의 기억구조를 연구하지 않고서는 효율적인 마케팅을 할 수도 없고 광고전략도

수행할 수 없는 것이다.

 

이것이 우리가 사람의 기억에 대하여 연구하는 목적이다. 

 

사람의 기억은 감각기억, 단기기억,그리고 장기기억으로 이루어 진다. 

감각기억은 인간의 외부에서 입력된 정보를 오감을 통해서 처음 저장되는 곳으로서 정보처리과정을 통하여 

걸러지고 난 다음 단기기억으로 전달하는 역할을 수행한다.

 

단기기억은 감각기억에 의해서 전달된 정보와 장기기억에서 인출된 기존의 관련 정보를 모두 모아서 해석하는 정보처리과정을 수행하여 정보처리과정 수행 후에 정보를 장기기억으로 전달하는 역할을 수행한다. 

 

장기기억은 영구적이며 무제한 적으로 저장 보관되며 시각과 청각 코드 등으로 다양한 형태로 기억된다.

 

장기기억에서 정보를 인출하는 방법으로는 회상기억과 재인의 두 가지 있다. 회상은 장기기억의 정보를 그대로 인출하는 것이고, 재인은 주어진 정보가 장기기억에 있는지를 확인하는 과정이다. 마치 객관식 시험에서 제시된 지문이 장기기억 속게 저장된 정보와 일치하는지를 확인하는 것과 같다.