소비자의 기억과 마케팅

기억은 크게 감각기억, 단기기억, 장기기억으로 분류된다. 

감각기관을 통해 들어온 정보가 처리되는 장소가 단기기억 이며, 단기기억에서 처리된 정보가 저장되는 곳이 

장기기억이다. 장기기억에 보관되어 있는 정보는 필요할 때 단기기억으로 인출되어 사용된다.

이때 저장되지 않은 모든 정보는 소멸된다.

 

 

마케팅에서는 어떻게 해서든 소비자의 기억속에 오래 남게 하려고 광고로서 소비자의 시선을 사로잡고 그 내용을 기억하게 만들려는 노력은 치열하다.

자극적인 그림이나 문구를 사용하는데 주저하지 않는 사례는 너무 많은 것이 광고계의 현실이다.

어그로성으로 심지어는 역겨운 그림을 넣어서 호기심을 불러 일으켜 강한 자극을 주는 광고들도 있다.

 

소비자들은 자극적인 내용 때문에 시선을 줄 수는 있어도 그러한 광고가 주는 스트레스 때문에 정작 광고내용은 기억하지 못하는 경우가 많다.

 

 

현대인들은 정보의 홍수 속에서 살고 있다. 처리해야 할 정보의 양이 많으면 그만큼 인지에 부하도 걸리게 된다. 

부정적인 감정을 일으키는 정보는 긍정적인 정보를 감정을 일으키는 정보보다 인지부하가 더 많이 걸리게 된다.

이렇게 인지부하에 걸려 있는 현대인들에게 자연친화적 광고는 인지자원을 회복시켜 주는 역할을 한다.

 

같은 정보라도 산과 나무 등 자연경관은 인지자원을 회복시켜 주는 역할을 하기 때문이다.

자연경관이 스트레스를 줄여 주는 이유에 대하여서는 적절한 자연환경이 사람에게 안식처를 의미하기 때문이라고 설명하기도 한다. 자연경관을 이용한 광고는 인지자원을 늘려주는 역할을 해서 기억에 오래 남게된다.

 

 

광고에는 자연경관이 들어갔을 때가 그렇지 않은 경우보다 사람들이 더 주목한 것으로 나타난다.

광고사진 뿐만 아니라 광고문구 역시 자연경관을 이용한 제품과 브랜드를 더 잘 기억한 것으로 나타나고 있다.

 

스트레스는 소비자의 기억을 방해하는 요인으로 나타난다. 광고물을 번쩍리게 하거나 빠르게 움직이게 하고 자극적인 문구나 사진을 이용하면 소비자에게 스트레스를 일으켜서 소비자는 그 광고에 눈길을 주기는 하겠지만 제대로 기억해 내지 못할 수가 있다. 정보 스트레스에 시달리는 현대인에게 스트레스를 늘리기 보다는 줄여 주는 쪽으로 광고를 기획하는 것이 필요하다.

 

마케팅은 한마디로 소비자의 기억을 점유하려는 경쟁이라고 볼 수 있다. 

자동차를 예로 들어보자. 자동차는 성능,연비 등의 실용적 가치 외에도 이미지라는 상징적 가치에 의해 브랜드 선택이 크게 달라질 수가 있다.  동일한 혼다 브랜드를 놓고도 미국에 진입한 혼다에게는 자동차라는 이미지가 각인되어 있고 혼다의 본산지인 일본에서는 혼다는 오토바이로 각인되어 있다.

 

이와 같이 동일한 혼다라는 브랜드를 놓고도 미국에서는 혼다가 성능이 뛰어난 일본 자동차라는 이미지로 기억되어 있고,일본인들에게는 오토바이의 대표 브랜드로 기억속에 저장되어 있기 때문이다.

 

기억은 소비자가 제품에 관한 정보를 얻는 시점부터 구매 후 행동에 이르기까지 매우 중요한 역할을 한다. 기업은 제품의 상표와 특성 등을 소비자에게 기억시키기 위해서 다양한 방법을 동원한다. 

 

이러한 기업의 계속적인 노력에도 불구하고 소비자들은 그러한 광고들을 잘 기억해 내지 못하고, 기억해 낸다고 하더라도 상표와 잘 연관시키지 못한다. 기억속에 연상되는 이미지가 강한 브랜드일수록 관련성이 낮은 제품이나 사업분야로 확장하는 전략은 많은 난관에 봉착하는 경우가 많다.

 

 

 

인간의 뇌는 좌두엽과 우두엽,즉 좌뇌와 우뇌로 나뉘어 있다.  좌뇌는 몸의 오른쪽에 , 우뇌는 오른쪽에 위치해 있다. 

좌뇌는 대체로 몸의 오른쪽 부분을 통제하고, 우뇌는 왼쪽 부분을 통제한다. 뇌경색이나 뇌출혈 등으로 몸의 오른쪽에 문제가 생긴 사람은 좌뇌가 손상된 것이고, 왼쪽에 마비가 온 사람은 뇌의 우뇌가 손상된 사람이다.

 

오른손잡이는 대체로 좌뇌가 발달한 사람이고 왼손잡이는 우뇌가 발달한 사람이다.

좌뇌는 논리적,추상적 개념정리가 주로 일어나는 부분이고 우뇌는 정보를 시각화하고 또는 이미지화하여 창의적이고 공간적으로 이해한다. 

 

좌뇌는 주로 복잡하고 많은 세세한 정보를 추상화 ,일반화하는 역할을 맡고 있는 반면에, 우뇌는 시각과 청각정보 등 감각정보를 거의 정확하게 세세하게 감지하며 이에 대한 직관적인 반응을 하도록 발달되어있다. 우뇌가 발달한 사람이 대체로 공간감각,예술적 감각이 뛰어난 것은 바로 이때문이다.

 

문자를 통해 학습을 하는 사람과 시각을 통해 학습을 한 사람간에는 차이가 보인다.

문자로 이루어진 글은 논리적 사고의 산물이며 글을 해독하고 이해하기 위해서는 논리적 사고는 필수적이다. 

그러나 tv등 시청각 정보를 매개로하는 것에서는 소비자는 시각화되고 이미지화된 정보를 처리하게 되기 때문에 정보처리는 주로 우뇌에서 이루어지게 된다. 따라서 주로 tv를 시청하며 자라난 사람들은 좌뇌의 발달이 느리기 때문에 논리적 사고를 하는데는 문제가 생길수도 있다는 주장도 있다.

 

우리의 우뇌는 주로 시각적 이미지를 처리하고 저장하기 때문에 우뇌에 저장된 정보는 논리적인 말로 표현되기는 어렵다. 그러나 우뇌가 주로 발달된 사람은 구매시점에서 광고에서 본 브랜드의 이미지가 떠올라 그 브랜드를 선택하는 경우가 많다. 이는 주로 저관여 상품에서 발생하는데 저관여 상황에서 이루어지는 일상적이고도 반복적인 구매는 우뇌를 활용하여 의사결정을 간단하게 행하기 때문이다. 

 

반면에 고관여 제품에서는 대안에 관한 정보를 논리적으로 비교 분석하여 구매를 하게된다. 이러한 과정은 주로 좌뇌를 사용하여 이루어지므로 고관여 제품의 구매를 위해서는 인쇄매체 광고 등을 통하여 상세하고 풍부하게 정보를 제공하는 것이 바람직 하다.