소비자의 정보처리과정

노출된 자극에 주의를 기울이고 해석하고 저장하는 과정이 소비자 정보처리과정이다.

소비자 정보처리과정의 주요 단계는 노출-->주의--> 해석의 흐름을 가지는 소비자의 지각과정과 감각기억-->단기기억--> 장기기억 의 흐름을 가지는 소비자의 기억에 관한 내용으로 구성된다.

 

기업은 소비자에게 꾸준히 여러가지 자극을 보내며, 소비자가 이를 해석하여 자사 제품에 대해 호의적 태도를 형성해서 결국 자사 제품을 구매해주기를 바란다. 

 

사실 우리는 하루에도 수백 가지의 정보에 노출되지만 그 중 극히 일부만을 처리하고 있다.그렇게 많은 정보를 걸러내는데도 우리의 뇌는 항상 과부화가 걸려 있는 상태로 피곤하다. 그러나 다행이도 우리의 뇌는 선택과 망각이라는 과정을 통해 정보 과부화 문제를 스스로 해결하고 있는 것이다.

 

소비자의 정보처리과정은 소비자가 <자극>에 <노출>되어 <주의>를 기울이며, 자극 내의 정보를 <해석>하고 정보를 <기억>하는  전과정을 말한다. 정보처리과정을 거치면서 정보는 소비자의 의사결정에 영향을 미치게 된다. 

 

사람의 정보취득과정은 대상,즉 자극을 감지하는 감각으로부터 시작된다. 눈,귀,코,혀,피부의 오관에서 시각,청각,후각,미각,촉각의 오감을 통해서 자극을 지각하게 된다. 오관에 들어 온 정보는 대부분은 곧 사라져버리고 극히 일부분만이 주의를 끌게된다. 

 

자극에 노출되면서 인간은 선택을 수행하고 주의를 끌어 두뇌로 들어온 정보는 지각과 해석과정을 거치게 된다.  이 정보 중 일부는 단기기억으로 이동되어 저장되고, 일부는 장기기억으로 이동되어 저장된다. 장기기억에 저장된 정보는 필요에 따라서 인출되어 사용된다. 

 

노출된 정보는 우리의 오감을 통해 감각된다. 여기서 노출이란 자극을 만나는 것을 말한다. 즉 노출이란 자극에 물리적으로 접근하여 인간의 감각기관이 활성화 될 준비가 된 상태를 말한다. 소비자의 정보처리과정은 소비자가 자극에 노출되고 노출된 자극에 주의를 기울이며 이해하는 과정이다.

 

노출에는 의도적 노출과 우연적 노출 그리고 선택적 노출로 나누어 볼 수 있다.

 

*의도적 노출: 정보탐색 또는 즐거움을 위해 특정한 목적을 가지고 스스로를 어떤 자극에 적극적으로 노출시키는 것을 말한다. 주로 외적 정보탐색과정에서 의도적 노출이 발생한다.세탁기를 구매하려는 주부가 tv광고 중 세탁기 광고를 의도적으로 시청하거나 인터넷,신문 ,잡지 등을 뒤지며 세탁기에 대한 정보를 탐색하는 경우이다.

 

*우연적 노출: 자신의 의도와는 상관없이 오감에 감지되는 자극은 우연적 노출에 해당한다.축구 경기를 보고 있는데 축구장 펜스에 둘러쳐져 있는 프랑카드 광고를 보게 되는 것은 우연적 광고에 해당한다.

 

*선택적 노출: 자신에게 관심이 없거나 불필요한 자극으로부터 노출을 주의집중 이전 단계에서 제거해 버리고 자신에게 필요한 광고에만 주의를 기울이는 것이 선택적 노출에 해당한다.

 

 

인간의 오감 중에서 가장 많은 정보를 받아들이는 기관은 시각이다. 시각적 자극은 다른 어떤 자극보다도 풍부한 정보를 가지고 있다. 그러므로 시각적 자극을 마케팅에 활용하는 것은 매우 중요하다. 

 

청각을 통해서는 유익한 정보를 수용하고 상상력을 자극 받아 좋거나 나쁜 감정을 느끼게 된다. 고급백화점에서는 대체로 부드럽고 조용한 음악을 들려주고, 마트 등의 할인행사는 흥겹고 빠른 음악을 사용한다. 음악의 종류에 따라서 소비자의 기분이나 구매품목 ,구매율 등이 달라지기 때문이다. 

 

후각은 냄새를 맡는 기관으로 냄새는 인간의 기억을 강하게 자극한다. 어떤 냄새를 맡고 문득 옛날에 있었던 어떤 장면을 기억하는 것은 그 좋은 예이다. 판촉물에 은은한 향기를 넣어서 풍기게 하거나 건물 전체에 향기를 뿌려서 소비자가 좋은 감정을 가지게 하는 향기 마케팅이 최근 늘고 있다.

 

 

미각은 맛으로 느끼는 감각이다. 미각은 제품의 평가에 중요한 영향을 미친다 특히 식품류는 미각을 통해 경험해 보지 않으면 품질을 알기 어렵기 때문에 시식판매대를 활용하여 맛을 선보이기도 한다.

 

촉각은 압력에 대한 반응이다. 촉각은 제품 평가에 중요한 기여를 한다. 대부분의 사람들은 광고에서 시각적으로 보는 것만으로는 만족하지 못하고 직접 손으로 만져보고 느낌으로써 제품을 평가하기도 한다. 인터넷을 통한 의류 판매가 어려운 것은 크기 등의 칫수 등도 있겠지만 촉각에 의한 정보제공이 미흡하다는 점도 크게 작용한다.

 

감각을 식별하는 영역을 식역이라고 하는데 이에는 절대 식역과 차이식역을 살펴 볼 필요가 있다.

 

절대 식역이란 우리의 감각기관이 어떤 자극을 감지할 수 있는 최소한의 강도를 뜻한다. 자극의 강도가 최소한 그 식역을 넘어야 우리의 감각기관이 알아챌 수 있는 영역을 말한다.원래 식역대를 넘지 않으면 자극은 지각되지 않는다.

 

차이식역은 그 차이를 식별할 수 있는 식역인데, 예를들면 2만원 하던 책값이 5천원 인상되면 그 차이가 차이식역 이상이 되어 소비자가 지각하지만, 20만원 하던 아이폰값이 5천원 인상되면 차이식역 이하이기 때문에 쉽게 지각되지 않는 것과 같다. 

 

 

우리는 살면서 수많은 자극에 노출되지만 우리의 지각 속에 들어와 처리되는 자극은 극히 드물다. 왜냐하면 우리의 지각용량의 한계로 인하여 노출되는 모든 정보를 처리해 낼 수 없기 때문이다. 이와 같이 노출되는 정보를 걸러 내는 작용을 가리켜 <주의>라고 한다. 자신에게 필요한 정보만을 취하고 나머지 자극은 받아들이지 않는 현상이다.