소비자행동론-배우로서의 소비자, 생산자로서의 소비자

소비자 행동론은 소비자가 제품이나 서비스를 선택하고 구매하는 과정에서 보이는 행동을 연구하는 것인데,

그것은 마케팅 분야에서 중요한 역할을 하고 있다. 소비자 행동론은 소비자가 제품을 선택하는 과정에서 영향을 미치는 

요인, 구매 결정에 영향을 미치는 외부요인, 구매에서 나타나는 행동 및 태도 등을 연구하는 것이다.

 

소비자 행동론의 핵심 개념 중 하나는 소비자 구매 결정 과정이다. 이 과정은 여러 단계로 구성된다.

고객은 먼저 문제를 인식하고 정보를 수집한다. 그 다음으로 제품이나 서비스의 대안을 평가하고 선택해야 한다. 

마지막으로 제품이나 서비스를 구매하는데, 이러한 각 단계에서 다양한 영향을 지속하고 이러한 영향은 소비자 행동론에서 중요한 주제로 진행된다.

 

또 다른 중요한 개념은 소비자의 인식과 태도이다. 소비자는 제품이나 서비스에 대한 인식과 태도를 바탕으로 선택하는 것이다. 제품이나 서비스의 브랜드,가격,품질,기능 등은 소비자의 인식과 태도를 형성하는 요소이다. 이러한 요인은 마케팅 전략을 실행하는 데 있어서 중요한 역할을 한다.

 

 

소비자 행동론은 또한 마케팅 믹스를 결정하는데 큰 도움을 준다. 마케팅 전략은 제품이나 서비스를 어떻게 판매할지 결정하는 것이다.제품,브랜드,가격 결정,프로모션,판매채널 등을 포함한다.

 

◆ 배우로서의 소비자

 

이러한 소비자가 살아가는 형태를 따라서 그가 역할을 하면서 살아가는가에 중점을 두고 살펴보면 ,

소비자는 모두 어떤 역할을 수행하는 배우로서 살아간다고 보는 것이 '역할이론(role theory)'이다.

이것은 극작법의 개념을 차용한 것으로서 '모든 소비자의 행동은 마치 연극무대에서 어떤 배역을 담당하는

배우의 행동과 같다.'는 것을 은유한 것이다. 소비자의 삶의 현장 자체가 연극무대가 되고 소비자는 대사와 의상과 캐릭터를 가지고 배역을 소화한다. 

 

훌륭한 연기를 위해 소비자에게는 그에 적절한 소비활동이 필요하다. 모든 인간은 하나의 역할만을 담당하는 것이 아니라

가정에서는 어머니와 아버지 그리고 아들 ,딸 등의 역할이 있고 , 직장에서는 세일즈맨 , 지휘자, 사장,비서 등의 역할을,

학교에서는 선생님과 학생의 역할을 맡고 있다.

 

각각의 역할을 수행하기 위해 소비자는 각 재화의 필요가 있을 것이다. 각 역할을 수행하기 위해서 양복이 필요하기도 하고

때로는 전자제품이 필요하기도 하고, 책과 문구류가 필요할 수 있다.

역할이론에서 보고 있는 소비자는 사회적 존재로서의 인간이다. 인간은 가정,직장,동호회.한국사회 등의 다양한 범주의 사회속에 살고있으면서, 그 사회의 규범과 이상을 공유하고 추구한다. 사회속의 소비자로서 사회와와 문화화의 과정을 거치며 공식적 비공식적 학습을 통해 배우고 성장하고 표현하며 살아가는 것이다. 또한 유사한 방식으로 후세에게 사회화와 문화화를 통해서 학습시키고 공동체를 유지하고 존속시켜 나간다.

 

◆ 생산자로서의 소비자

 

 최근에는 소비와 생산으 양면을 모두 구현하는 프로슈머 현상이 가속화 되어 가고 있는데,이는 소비자를 

단순히 '소비'하는 사람일 뿐만 아니라 생산자로서의 면도 가지고 있다는 양면성에 착안하여 살피는 것이다.

 

7인의 최정상 가수들이 미션 곡을 부여받아 청중들 앞에서 노래를 부른다. 청중 평가단은 투표로서 최고의 가수를 뽑고

투표율이 가장 저조한 가수는 다음 방송에서 제외된다. 이것은 '나는 가수다'라는 프로그램의 진행과정이다.

 

가수의 꿈을 가진 12명의 아마추어 도전자들이 무대에 서는 프로그램도 있다. 이들은 생방송 무대에서 노래하면 현장의 전문가가 30%의 평가를 하고 , 전국의 시청자 문자 투표로 70%를 평가한다. '위해한 탄생'의 프로그램이다.

 

이와 같이 어떤 오락 프로그램을 놓고도 이제는 생산자와 소비자의 구분이 모호해져가고 있다. 방송사는 생산자로서 프로그램을 운영하지만 시청자는 소비자로서 뿐만 아니라 생산자로서 평가에 참여하고 있는 것이다.

 

이처럼 이제는 교과서에서 구분하고 있는 생산과 소비의 경계가 점차 모호해져 가고 있으며, 아이들에게 친환경 침대를 만들어 주기 위해서 톱과 드릴을 구입하고 그럴듯 하게 작품을 탄생시킨다. DIY라 불리는 이러한 행위는 생산자인가 소비자인가? 

 

 

엘빈 토플러는 소비자의 생산자로서의 변신을 1980년 대에 이미 감지했다. 그는 "제3의 물결"에서 '판매나 교환을 위해서라기 보다 자신의 사용이나 만족을 위해서 제품 또는 서비스를 생산하는 사람이 프로슈머라고 했다.

 

프로슈머는 소비자가 능동적으로 제품이나 서비스를 설계,개선하고 변형하는 등 생산의 일부로서 참여하는 것을 말한다. 

 

최근에는 소비자가 기업이나 마케터와 함께 제품이나 서비스의 가치를 공동창조한다는 의미에서 가치공동창출의 개념으로도 확장되어 연구되고 있다.