소비자 구매행동 유형

소비자가 제품을 구매하는 행동은 어떤 보편적인 유형으로 나타나는데, 많은 고려와 탐색을 한 후에 구매하는 신중한 구매유형이 있는가 하면 그다지 많은 고려 없이 습관적으로 구매하는 유형도 있다. 

 

또는 같은 제품의 구매라 하더라도 테니스 선수가 고르는 라켓과 초보 테니스 입문자가 고르는 라켓의 신중도는 크게 다를 것이다.

 

 

1. 고관여 구매행동

 소비자들은 제품이나 서비스를 구매하는 의사결정과정에 있어서 그 의사결정이 중요하다고 생각하거나 개인적인 관심을 많이 갖고 있는 경우에는 신중한 의사결정을 하려 할 것이다.

소비자가 제품에 대해 많은 관심을 가질수록 그리고 제품의 구매가 개인적으로 중요하다고 생각할수록, 지각된 위험이 높을수록 또는 소비자가 처한 구매관련  상황이 긴박할수록 소비자의 구매의사결정에 대한 관여도는 높아지기때문에 고관여 구매행동을 보이게 된다.

 

고관여 구매행동은 구매하려는 제품의 특성에 따라 <복잡한 구매행동>과 <부조화 감소 구매행동> 으로 나누어 볼 수 있다.

 1) 복잡한 구매행동

  소비자들이 제품의 구매에 있어서 높은 관여도를 보이고 각 상표 간에 뚜렷한 차이점이 있는 제품의 경우에는 구매행동은 일반적으로 복잡한 양상을 띠게 된다. 

복잡한 구매행동을 하려는 경우에는 소비자들은 제품구매를 위하여 많은 것을 알아야 한다. 승용차를 구매하려는 경우에는

대부분 제조사, 디자인 , 색상, 성능, 연비 등 내용 확인은 물론 시승 등을 통하여서도 제품에 대하여 고관여를 보이게 된다.

 

고관여 제품의 마케팅관리자들은 고관여 소비자들의 정보수집행동과 그들의 구매행동 및 구매 후 평가 등에 대한 정확한 이해를 하고 있어야 한다. 소비자들이 제품을 구매할 때 중요하게 고려하는 요소는 무엇인지, 자사 제품은 어떤 속성에서 우수한지 등 경쟁사 제품에 비하여 차별적 우위점이 무엇인지를 파악하고 있어야 한다. 

 

 2) 부조화 감소 구매행동

  부조화 감소 구매행동은 소비자들이 구매하는 제품에 대하여 비교적 관여도가 높고 제품의 가격이 비싸고 평소에 자주 구매하는 제품이 아니면서 구매 후 결과에 대하여 위험부담이 있는 제품에 대해서 각 상표 간에 차이가 미비할 때 일어난다.

 

제품을 구매한 구매자는 구매한 제품에 대하여 결함을 발견하거나 구매하지 않은 제품에 대하여 호의적인 정보를 얻는다면 구매 후 부조화를 경험한다.  이러한 부조화를 상쇄하기 위하여 마케터의 판매 후 커뮤니케이션은 소비자들이 브랜드 선택을 잘했다고 느끼도록 촉진활동을 벌이는 것이다.

 

2. 저관여 구매행동

 소비자들이 제품이나 서비스에 대해서 관심이 적거나, 별로 중요한 구매의사결정이라고 생각하지 않거나, 제품의 구매가 긴급한 상황이 아닌 경우 등에는 저관여 구매행동을 보이게 된다.

소비자가 껌 하나를 사는데 그다지 높은 관여도를 보이지는 않는다. 마트에 가서 손에 잡히는 대로 구입하는 경우가 다반사이다.  

 

저관여 구매행동은 다시 <습관적 구매행동>과 <다양성 추구 구매행동>으로 나누어 볼 수 있다.

 

 1) 습관적 구매행동

  제품의 가격이 비교적 낮으며 일상적으로 빈번히 구매하는 저관여 제품에 대하여 소비자들은 일반적으로 습관적 구매행동을 보인다.

습관적 구매 시 소비자들은 고관여 상황에서 일반적으로 거치는 신념, 태도, 행동의 과정을 거치지 않는다.

소비자들은 상표들에 대하여 그다지 많은 정보를 얻으려 노력하지 않으며 상표 간 특성들의 차이를 평가하지 않으며 , 어떤 상표를 고를것인지도 그렇게 고민하지 않는다. 

 

습관적 구매행동에서는 소비자는 어떤 상표에 대해서 강한 신념을 가지고 선택하는 것이 아니라 단지 그 상표가 친숙하다는 이유로 선택하게 되는 것이 보통이다.

따라서 저관여 상품의 경우에 반복적인 광고를 하는 것은 자사 제품에 대한 신념이나 확신을 심어주기 위해서라기 보다는 상표의 친숙성을 이끌어내기 위한 도구로서 사용된다.

 

 2) 다양성 추구 구매행동

 구매하는 제품에 대하여 비교적 저관여 상태이며 제품의 각 상표 간 차이가 뚜렷한 경우에 소비자들은 다양성 추구 구매를 하게 된다. 예를 들어 라면을 구매할 때 소비자는 일단 제품에 대한 다양한 평가 없이 A 라면을 선택한다. 그리고 그것을 소비하는 동안 그 상품에 대한 평가를 하게 된다. 그 다음 소비자가 다시 라면을 선택할 때는 B 라면을 선택하게 되는데 이는 소비자가 전에 구매했던 것과 다른 상표를 사보겠다는 생각만으로 타 상표를 구매하게 된다. 다양성 추구 구매행동에 있어서 소비자는 기존 상표에 대한 불만족 때문에 상표전환을 하는 것이 아니라 이 라면 저 라면을 먹어 보려는 다양성을 추구하기 위하여 타 상표를 구매하게 되는 것이다.