소비자 행동론에 대한 이해- 성공학의 기초

기업은 이윤극대화가 목표이고 그 기업에 이윤을 가져다 주는 것은 소비자이다.

기업의 생존이 걸려있는 소비자의 행동론에 대한 이해가 없으면 기업은 갈 곳을 잃은 표류선과도 같게 된다.

소비자는 어떤 동기에 의하여 어떤 경로를 거쳐서 소비 행동을 보이게 되는가를 아는 것은 바로 기업의 성패가

결정되는 중요한 항목이 되는 것이다.

 

소비자를 자신의 충족되지 않은 욕구를 발견하고 이를 충족하기 위해 제품이나 서비스에 대한 필요를 인식하고 , 

욕구를 충족시켜 줄 수 있는 제품이나 서비스를 구매 또는 사용하는 사람이라는 측면에서 보면, 소비자는 욕구충족이라는

문제를 해결해 나가는 의사결정자이며 소비자의 구매하기 전 .중.후의 과정은 연결된 일련의 구매의사결정과정으로 간주될 수 있다. 

 

소비자행동론은 소비자를 구매의사결정과정을 수행하는 의사결정자로 본다. 구매의사결정과정은 구매 전의 문제인식-->정보탐색--> 대안평가--> 구매 즉 선택의 단계로 이어지며, 이후에 소비하면서 만족 또는 불만족과 같은 구매 후 평가단계 및 불평행동과 구전, 재구매 등의 사후 행동단계로  일련의 과정으로 이어진다.

 

 

소비자는 제품에 대한 TV의 광고, 기타 옥내외 광고, 주변사람들의 제품에 대한 평가, 인터넷이나 SNS의 제품사용 후기

등과 같은 다양한 제품 정보에 노출된다. 이러한 모든 자극에 대해 소비자는 일련의 정보처리과정을 걸쳐 기억 속에 보관하거나 또는 인출하여 사용한다. 

 

소비자의 정보처리과정은 자극에 대한 노출-->주의 -->지각-->해석-->기억이라는 단계를 거쳐서 수행되며, 기억은 감각기억,단기기억,장기기억으로 분류될 수 있다. 

 

감각기억이란 자극이 중단된 후 감각적인 자료들이 순간적으로 남아있는 것, 즉 시각,청각,후각,미각,촉각 중 하나이다.어떤 자극이 제시되었다가 제거된 다음 신경적 활동이 잠시동안 지속되는 것에 의해 이루어 진다.

 

단기기억이란 작동기억 즉 현재 의식하고 있는 정보를 의미한다. 능동적으로 가지고 있는 정보를 마음 속에 저장하는 것이다.자료가 분석되고 의미가 있는 정보이다. 한정된 양의 정보만 기억된다. 우리가 책을 읽을 때 책 내용을 단기적으로 의미있는 단어로 잠시 저장하는 것과 같다) 정보를 능동적으로 저장하기 위해 의식적으로 정보를 암송하는 장소 즉 정보의 저장과 인출이 용이하도록 새로운 정보를 부호화한다.

 

 

장기기억이란 무제한의 정보저장으로 단기기억 정보가 사라지기 전에 능동적으로 시연하면 장기기억으로 전이 된다.

 

기업은 수많은 광고와 판매촉진 프로그램 등을 통하여 소비자의 주의를 사로잡으려고 애쓰지만, 소비자는 노출되는 모든 정보에 주의를 기울이는 것이 아니라 자신에게 흥미를 주거나 관심을 갖게하거나 자신에게 더 중요하다고 판단되는 것에 더 주의를 기울일 뿐 다른 모든 자극들에 대해서는 노출단계에서부터 정보처리를 하지 않고 탈락시킨다.

 

소비자행동론에서는 소비자의 구매의사결정과정의 각 단계에 따라 중요하게 다루어야만 할 소비자의 특성에 대해 살펴볼 필요가 있다. 이와 더불어 소비자의 정보처리과정도 살펴보아야 하는데 이 두 과정 즉 구매의사결정과정과 정보처리과정을 이해하는 것은 소비자 행동론을 이해하는데 중요한 이론체계를 이룬다.

 

결국 소비자는 구매의사결정과정과 정보처리과정을 거치면서 특정 기업의 제품이나 서비스에 대하여 호의적이거나 비호의적인 태도를 형성하게 된다. 소비자의 태도는 소비자의 마음속에 들어있는 것이지만 소비자의 구매행동으로 이어질 수 있는 중요한 요인이 된다.

 

 

한 번 형성된 태도는 다양한 정보에 또 다시 노출되면서 변화하거나 강화된다.

 

태도변화의 주요 작동기제는 '학습'이다.  소비자는 타인을 관찰하거나 인지적으로 정보를 처리함으로써 또는 어떤 보상을 얻기 위하여 조건화된 행동을 함으로써 학습을 하게 된다.

 

학습에는 인지적 학습과 행동적 학습이 있는데'

 

인지적 학습이란 소비자가 여러 대안에 관한 정보를 습득하고 처리하여 이 정보를 가지고 소비자가 기존에 가지고 있던 신념과 통합하는 적극적 과정이라고 할 수 있다. 인지적 관점에서는 학습을 정보처리과정 결과로 인한 장기기억에 저장된 지식 등의 변화로 보기 때문에 소비자 정보처리과정과 관련된 여러 가지 이론들을 인지적 학습에 적용시킬 수 있다. 

 

 

소비자는 제품과 서비스에 대한 정보처리과정 결과 기존의 지식구조에 새로운 지식이나 신념을 덧붙이게 된다. 

소비자가 기존 지식구조에 첨가하는 인지적 학습의 비교적 단순한 예로서 연상관계를 확립하는 것을 들 수 있다. 즉 소비자의 어떤 욕구가 일어날 때마다 특정 상품이나 상표가 생각나도록 욕구와 상표간의 연관 또는 연상관계를 학습시키는 것이다.

 

행동적 학습이란 환경내의 사건들 간의 관련성이 있다고 보게 될 때에 일어나며 조건화와 수단적 조건화 및 대리적 학습에 의해서 하게 된다. 소비자들은 직접적으로 보상을 경험하지 않고도 다른 사람이 하는 행동과 그 결과를 관찰하거나 또는 상상력을 발휘하여 어떤 행동의 결과를 예상함으로써 같은 행동을 하도록 학습될 수 있다는 것이다. 이것은 다른 사람을 통한 대리적 학습 또는 모델링이라고 한다. 이러한 대리적 학습을 통한 대표적인 마케팅으로 PPL을 들 수 있다.